Почему ожидание у кассы — не потеря времени

Психология показывает, что те, кто ждет кассиров, не проявляют неэффективность — они инстинктивно оберегают короткие, но важные взаимодействия, которые тайно укрепляют их эмоциональное благополучие во все более изолированном мире.

Согласно опросу Национальной федерации розничной торговли 2023 года, почти 67% потребителей пользовались кассами самообслуживания. Однако все больше исследований показывают, что, выигрывая в скорости, люди могут терять нечто более сложное для измерения: микро-взаимодействия, которые незаметно поддерживают наше чувство принадлежности. Психологи называют их «слабыми связями», и для миллионов людей очередь на кассе в продуктовом магазине — одно из последних мест, где они гарантированно происходят.

Тони Антонуччи, профессор психологии в Мичиганском университете, прекрасно это сформулировала: «Слабые связи — незначительные, дружеские отношения, возникающие в повседневной жизни, — помогают поддерживать наше благополучие». Это не наши глубокие дружеские или семейные узы. Это более лёгкие связи, которые каким-то образом умудряются иметь удивительно большой вес в нашей эмоциональной жизни.

Автомат самообслуживания, со всей своей эффективностью, был разработан именно для того, чтобы исключить такие моменты. Он решает проблему скорости, а не проблему бабушки, которой нужно, чтобы кто-то заметил, что она покупает ингредиенты для своего пирога, или вдовца, который сегодня может поговорить только с кассиром.

Когда эффективность превращается в изоляцию

Джон Хорват, автор статей в издании The American TFP, отмечает, что «системы самообслуживания также являются следствием сокращения корпоративных расходов. Розничные продавцы приветствовали этот шаг, потому что им не нужно иметь дело с сотрудниками». Но сокращаются не только расходы. Сокращается та связующая нить, которая помогает многим из нас чувствовать себя частью чего-то большего, чем наша личная жизнь. В трудные периоды жизни двадцать секунд разговора на кассе могут стать не просто светской беседой, а тренировкой, чтобы вспомнить, как снова стать человеком.

Реальная цена удобства

Эван Шуман, обозреватель Computerworld, отмечает: «Ритейлеры действительно хотят, чтобы покупатели пользовались кассами самообслуживания. Для них это отличная возможность сократить расходы на персонал». Однако то, что выглядит как прогресс в электронных таблицах, может обернуться регрессом с точки зрения общественного здоровья.

Подумайте о своей неделе. Сколько у вас настоящих личных встреч с людьми за пределами вашего ближайшего окружения? Не текстовые сообщения, не электронные письма, даже не видеозвонки, а именно реальные моменты, когда кто-то смотрит вам в глаза и признает ваше существование? Для многих из нас, особенно для тех, кто работает из дома или живет один, эти короткие обмены взглядами на кассе могут составлять значительную часть нашего человеческого общения. Мы не драматизируем и не старомодны, когда выбираем кассира. Мы инстинктивно защищаем что-то важное.

Больше, чем просто ностальгия

Некоторые могут утверждать, что предпочтение кассиров-людей — это всего лишь ностальгия, сопротивление прогрессу. Но исследования указывают на более глубокий смысл. Исследование, опубликованное в журнале Journal of Retailing and Consumer Services, показало, что основные человеческие потребности, такие как автономия, компетентность и взаимосвязь, существенно влияют на мотивацию покупателей к использованию технологий самообслуживания, таких как кассы самообслуживания в супермаркетах, предполагая, что эти потребности могут побуждать людей предпочитать взаимодействие с человеком автоматизированным системам.

Смелость быть неэффективным

Интересно, что в статье из The Atlantic обсуждается, как некоторые покупатели предпочитают очереди на кассах самообслуживания, даже если они длиннее, чтобы избежать общения с людьми, предполагая, что стремление к уединению и контролю может заставлять людей выбирать автоматизированные системы вместо общения с людьми.

В следующий раз, когда вы будете быстро проходить через кассу самообслуживания, подумайте, что именно вы оптимизируете. Скорость, безусловно. Удобство, конечно. Но что именно вы теряете в результате оптимизации?

Эти короткие мгновения на кассе — это не просто транзакции. Для многих людей, больше, чем нам хотелось бы признать, это один из немногих моментов настоящего человеческого контакта за весь день. И вот что неприятно: большинство из нас никогда не узнает, когда у нас был последний такой момент. Мы просто проснемся однажды утром в мире экранов и сканеров и зададимся вопросом, почему все кажется одновременно таким эффективным и таким пустым. Так что вопрос не столько в кассах, а в том сколько из зависимых от вас взаимодействий мы уже автоматизировали, сами того не замечая?