Платежный терминал в разрезе банка. Как выбрать правильную стратегию и избежать ошибок?

О том как выбрать правильную стратегию и избежать ошибок рассказывает Дмитрий Голован, генеральный директор компании «ИнтернетБизнесПроект».

Развитие сети платежных терминалов самообслуживания все еще остается достаточно новой темой для банковского бизнеса. На сегодняшний момент уже для всех стало очевидным, что данный вид приема платежей завоевал популярность у населения. Постепенно в списке сервисов, предлагаемых на платежных терминалах, появляются оплата коммунальных услуг, стационарной телефонии, штрафов ГИБДД и иные аналогичные услуги.

В настоящей статье хотелось бы рассказать не о технических особенностях того или иного терминального решения, а о практическом опыте, полученном компанией при работе с банками по внедрению сети платежных терминалов. Кроме того, мы подробно остановимся на нескольких характерных ошибках, которые совершают некоторые банки при планировании развития своей сети платежных терминалов. Собственно, все технологические составляющие проекта должны складываться из выбранной банком стратегии развития сети платежных терминалов. Однако на практике зачастую все происходит совсем наоборот: банк выбирает какое-либо решение, а затем начинает думать над бизнес-составляющей проекта его внедрения.

Существует несколько характерных ошибок, допускаемых банками при планировании развития терминальной сети, среди которых можно выделить следующие:
• Желание реализовать на платежном терминале слишком много функций, в том числе избыточных и не свойственных терминалу.
• Подход к платежному терминалу, аналогичный существующему подходу как к банкомату.
• Отсутствие у банка четкой стратегии развития данного направления.

Каждая из перечисленных ошибок является следствием того или иного распространенного заблуждения. Рассмотрим подробнее каждое из них.

Заблуждение № 1: «Много функций означает много прибыли»

Желание «запихнуть» в платежный терминал самообслуживания все возможные и «невозможные» услуги – одна из наиболее характерных ошибок банков. Платежный терминал тем и хорош, что является удобным и недорогим каналом для организации приема платежей населения. В то же время, помимо собственно платежных функций, терминал часто стремятся дополнить такими сервисами, как, например, управление физическим лицом своими счетами через Интернет-банк, просмотр и печать выписки, вывод на экран монитора сайта банка, возможность заполнять различные формы (например, заявку на получение кредита) и т. д. При этом порой никто не задумывается: а будут ли клиенты пользоваться данным сервисом, удобно ли это для них, безопасно ли им работать со своим Интернет-банком, стоя у платежного терминала? И насколько оценят такой подход другие клиенты, которым придется ожидать у терминала своей очереди, для того чтобы сделать элементарный платеж? Учитывая, что среднее время проведения платежа на терминале составляет 1-2 минуты, а для того чтобы воспользоваться системой Интернет-банка или посмотреть выписку по счетам с помощью платежного терминала, требуется не менее 10 минут, представляется очевидным, что эти клиенты либо уйдут платить в другой терминал, либо пойдут платить в кассу.

Заблуждение № 2: «Подход к платежному терминалу как к банкомату»

Многие банки, развивая сеть платежных терминалов, практикуют к ним подход, аналогичный подходу к банкоматам. При этом платежными терминалами занимаются те же подразделения банка, которые обслуживают и банкоматы. Это вполне понятно, поскольку ряд банкоматов имеет функции приема наличных. Тем не менее, здесь есть принципиальное отличие, понимание которого должно исключать подобную практику.

Это отличие заключается в следующем: банкомат, в первую очередь, предназначен для выдачи наличных держателям платежных карт. Это его первостепенная функция. Все остальные функции (cash-in, платежи, просмотр остатка на карте и т. д.) для банкомата второстепенны.

Платежный терминал, в свою очередь, предназначен прежде всего для быстрой и удобной оплаты большого количества различных сервисов наличными. Все остальное (возможность использования для оплаты платежной карты, просмотр выписки по картсчету и др.) для этого устройства второстепенно. Это принципиальный момент. Не все его понимают, поскольку во главу угла при разработке стратегии работы с платежными терминалами часто ставят возможность использования платежной карты, а не удобство оплаты наличными и количество оплачиваемых услуг. Этот вывод сделан нами после прочтения не одного и не двух технических заданий, где очень подробно описывалось, какие функции надо реализовать при работе с платежными картами, а по поводу принимаемых платежей часто отмечалось только одно – отправка через «КиберПлат» или e-port. Думаю, что такой проект банка однозначно не будет прибыльным, поскольку не сможет конкурировать с многочисленными дилерами федеральных систем приема платежей.

Основной акцент при планировании такого проекта, на наш взгляд, необходимо делать на удобстве оплаты большого количества сервисов, в том числе, и локальных (местные коммунальные услуги, оплата учебы, оплата штрафов, налогов и прочее), которых нет у других систем. Именно это даст банку конкурентное преимущество перед другими сетями платежных терминалов, а все остальное – это уже второстепенно (но не значит – не нужно).

Заблуждение № 3: «Ввяжемся в бой, а потом посмотрим, что получится»

Достаточно частая ситуация. Банк видит, что рынок платежных терминалов растет, терминалы появляются как грибы после дождя, и решает запустить собственную сеть платежных терминалов. Опыта реализации подобных проектов у банка нет, и поэтому стратегию развития сети приходится придумывать уже на ходу, когда решения приняты, а софт и оборудование заказаны.

В условиях жесткой конкуренции с дилерами федеральных систем приема платежей каждый банк должен найти свою рыночную нишу, если он хочет развивать данный вид бизнеса. Недостаточно просто расставить свои терминалы в посещаемых местах и принимать «стандартный» набор платежей. В этом случае банк с большой вероятностью не выдержит конкуренции с владельцами терминалов, многочисленными мелкими юридическими лицами и ИП-дилерами систем приема платежей. Не выдержит, потому что дилеры этих систем значительно в меньшей степени ограничены какими бы то ни было регламентами и правилами, более мобильны, чем банк и, кроме того, зачастую имеют в этом бизнесе гораздо более высокую доходность за счет использования дополнительных источников доходов.

Что может противопоставить банк дилерам систем приема платежей? Возможно ли вообще для банка в данной ситуации на рынке приема платежей конкурировать с многочисленными мелкими фирмами и ИП, дилерами федеральных систем приема платежей?
На наш взгляд, это возможно, и тому есть удачные примеры. Важно правильно позиционировать себя на рынке, выгодно выделяться среди конкурентов и получить конкурентные преимущества. Они у банка есть, поскольку прием платежей у населения – это одна из задач банковской организации.

Конкурентоспособности можно добиться за счет следующих моментов:
1. За счет приема местных платежей и оплаты услуг, которые не имеют права приниматься небанковскими организациями (погашение кредитов, оплата учебы, штрафов и прочее).
2. За счет прима «местных» платежей небольших провайдеров, которые не принимаются федеральными системами приема платежей.
3. Устанавливая платежные терминалы банка «под клиента».
4. Реализуя дополнительные функции, такие как поддержка своего розничного направления, реклама.

Также хотелось бы уделить внимание стратегии развития банковских сетей платежных терминалов. Их может быть несколько, и при этом одна может перекликаться с другой. Важно изначально определить цели и задачи, которые должна решить для банка сеть платежных терминалов самообслуживания

Условно можно выделить три следующие стратегии развития:
1. Региональная платежная система.
2. Прием местных платежей с установкой терминалов «под клиента».
3. Прием платежей в адрес самого банка, поддержка своего розничного направления, разгрузка операционных касс.

Стратегия 1. Региональная платежная система

Теоретически любой банк может стать системой приема платежей, аналогичной «КиберПлат» (Банк «Платина») или ОСМП (Банк «Русский инвестиционный клуб»). Наиболее реально развивать такой проект на региональном уровне, где позиции федеральных систем приема платежей не так сильны, и количество принимаемых ими сервисов ограничено. Однако нужно понимать, что это – отдельное, достаточно сложное направление бизнеса, требующее пристального внимания.

При выборе данного пути развития банку необходимо развивать свою систему приема платежей, подключать к ней новых дилеров и переманивать к себе на обслуживание «чужие» сети платежных терминалов, сети салонов сотовой связи и прочих юридических лиц, занимающихся приемом платежей от населения.

Особое внимание следует обратить на используемый софт. Он должен быть конкурентоспособен по сравнению с программным обеспечением других платежных систем. Важно наличие прямых шлюзов к провайдерам сотовой связи и другим федеральным операторам, возможность подключения различных локальных провайдеров, полная поддержка дилерской схемы, возможность обработки больших объемов платежей и прочие опции. В этом случае банк имеет возможность получить долю рынка приема платежей (возможно, даже мажоритарную) в отдельном регионе, где его присутствие достаточно сильно. Хорошим примером такой стратегии развития может являться платежная система Кассира.нет (Банк ОАО «ПСКБ»).

Стратегия 2. Установка платежных терминалов банка «под клиента»

Такая стратегия развития подразумевает установку платежного терминала банка в основном для приема платежей какого-то конкретного провайдера услуг. Это может быть учебное заведение, местный поставщик коммунальных услуг, ТСЖ или ЖСК и даже налоговая инспекция (оплата налогов на месте). В этом случае принципиально важна договоренность с получателем платежей о том, что он будет рекомендовать всем своим клиентам оплачивать свои услуги именно через конкретный терминал (как правило, установленном в непосредственной близости к получателю). Преимущества здесь очевидны:
• Отсутствие конкуренции со стороны владельцев других терминалов.
• Прогнозируемая выручка (примерный объем платежей за услуги данного поставщика известен заранее).
• Низкая арендная плата за установку терминала «под клиента».
• «Привязывание» данного клиента к банку для дальнейшего развития взаимоотношений, и т. д.
Кроме того, такая стратегия развития достаточно легко просчитывается и позволяет банку технологически выделяться среди конкурентов.

Стратегия 3. Поддержка розницы банка, реклама банка

Для банков, активно развивающих свою розницу или только выходящих на розничный рынок, собственная сеть платежных терминалов может оказать существенную помощь в развитии бизнеса. Возможность предоставить своим клиентам легко, удобно и без уплаты комиссии пополнить депозитный счет или картсчет, погасить кредит и т. д. дает банку дополнительные конкурентные преимущества. Рекламные ролики банка и его продуктов, транслируемые на дополнительном мониторе платежного терминала, также активно способствуют продвижению розничных продуктов банка на рынок. В сочетании со стандартными способами развития розницы это может дать хороший эффект.

Развернуть собственную сеть из 100 терминалов по затратам сравнимо с открытием одного отделения банка, а присутствие банка на рынке будет ощущаться значительно сильнее.

Помимо всего вышеперечисленного, платежный терминал, установленный в офисе банка, помогает существенно разгрузить операционные кассы и избавиться от проблемы очередей. Кроме прочих платежей на терминал, установленный в офисе банка, можно возложить функцию оплаты собственных услуг банка. Например, некоторые наши клиенты организовали на банковском терминале оплату аренды сейфовых ячеек, пополнение депозита клиента и некоторые иные востребованные услуги. Благодаря этому очереди в кассу практически исчезли, и кассиры, которые изначально несколько настороженно относились к появлению «железного ящика», теперь активно рекомендуют клиентам пользоваться этим устройством.

В заключение хотелось бы сказать несколько слов о некоторых тенденциях, которые, на наш взгляд, будут доминировать в ближайшее время на рынке платежей через банковские платежные терминалы самообслуживания.
• Получат развитие новые сервисы, которые можно будет оплачивать через платежные терминалы (в частности, активно будут развиваться сервисы денежных переводов, оплата штрафов и т. д.)
• Получит развитие такая услуга как «личный кабинет плательщика», которая позволяет предоставлять клиенту дополнительные сервисы и привязывает плательщика к «своим» терминалам.
• Все большее количество банков так или иначе начнут использовать платежные терминалы самообслуживания в своей деятельности. В случае изменения российского законодательства в области приема платежей в пользу банков этот процесс может пойти очень быстро.
• Производители платежных терминалов обратят большее внимание на банковский сектор, появятся новые модели, больше отвечающие нуждам банков (набор дополнительных устройств, пачечный купюроприемник, сейф первого класса и т. д.)

Возможно, в некоторой перспективе платежный терминал самообслуживания станет для банка таким же стандартным каналом коммуникации со своими клиентами, частными лицами, каким сейчас является банкомат или Интернет-банк. В таком случае конкурентное преимущество от использования платежных терминалов самообслуживания в полной мере получат те банки, которые раньше других начнут осваивать этот новый для банковской сферы рынок.


Журнал "ПЛАС"