Перспективы нового сервиса Qiwi Info

Ежемесячная аудитория терминальных сетей сопоставима с аудиторией "Яндекса". Почему бы не заработать на этом? Контролирующая 43% рынка моментальных платежей группа Qiwi придумала новый гибридный сервис, который обещает взорвать рынок мобильной рекламы. Если не помешает груз технических проблем.

Основатель крупнейшей отечественной сети платежных терминалов Qiwi Андрей Романенко умеет делиться. Пока его конкуренты инвестировали в собственные терминалы, Романенко построил партнерскую сеть. Причем партнерам-агентам доставалась не только комиссия, которую платит пользователь (в среднем 7%), но и около 1,5% из 2-процентной комиссии, выплачиваемой провайдерами услуг. Qiwi жила на оставшиеся 0,5%, зато благодаря такой модели бизнеса в 2010 году терминалов в сети Qiwi было почти столько же, сколько у всех конкурентов, вместе взятых,— 100 тыс. аппаратов, принадлежащих 9 тыс. агентов. Группа Qiwi, по данным НАУЭТ, контролировала 43% рынка моментальных платежей. У ближайшего конкурента, "Киберплат", доля была в два раза меньше. Выручка Qiwi составила 6,86 млрд руб.

Но в последние годы ручеек комиссионных доходов стал иссякать. Пользователи мигрируют в банки и салоны сотовой связи, которые в отличие от терминальных сетей не берут с них комиссию. Последней каплей стал закон N103-ФЗ, вступивший в силу с 2010 года. Он предписал, что все платежные агенты, не являющиеся банками, должны оснастить терминалы фискальными модулями, а это ощутимый расход для мелкого предпринимателя. Поэтому многие владельцы терминалов стали сотрудничать с банками, и сеть терминалов Qiwi сократилась со 128 тыс. в 2009 году до 100 тыс. в 2010-м. Компания принялась искать альтернативные источники доходов.

Пятый элемент

Платежные терминалы в России — рекламный канал помощнее интернета. Ежемесячно терминалами пользуются 60 млн человек, интернетом же — 45 млн. По исследованию Comcon, платежные терминалы в первом квартале 2011 года занимали пятое место среди российских медиаканалов по охвату аудитории в возрасте старше 10 лет в городах с населением от 100 тыс. человек. Терминалами пользуются 55% населения этой категории — больше доля только у телевидения, наружной рекламы, рекламы на общественном транспорте и радио. Интернет же находится в этом списке на шестом месте. Более того, по словам коммерческого директора "Qiwi рекламы" Данилы Шевченко, терминалы эффективнее интернета. В "Яндекс.Директ" или Google AdWords хорошим считается CTR (количество кликов на число показов) 1-2%. У "Qiwi рекламы" же баннеры на главной странице собирают 4-5% кликов. Стоимость клика на терминале примерно такая же, как и в интернете,— 3-10 руб.

"Qiwi реклама" начала активно продавать баннеры. К 2011 году она собрала пул из 40 крупных рекламодателей федерального масштаба, в том числе "большую тройку" сотовых операторов, LG, Cadbury, Сбербанк и Nissan. Каждый из них в среднем тратил на рекламу на терминалах Qiwi 800 тыс. руб. в месяц. Выручка "Qiwi рекламы" стала бурно расти: с 273 млн руб. в 2009-м до 400 млн руб. в 2010 году, по оценкам СФ. Рекламные доходы практически полностью являются чистой прибылью. Для сравнения, чистая прибыль группы Qiwi в 2010 году составила 743 млн руб.

Но вскоре обнаружилось, что рекламное пространство Qiwi довольно ограниченно. Терминальная сеть — не интернет, объясняет Шевченко, киоск технически может вместить лишь 11 рекламных объявлений в меню разных уровней. В 2010-м клиенты каждый месяц раскупали 75% рекламных мест киосков Qiwi. Нужно было искать другие, более массовые, формы. И тут всплыла тема SMS-рассылки.

Почтовый легион

Рынок SMS-рассылки невелик. В стране насчитывается 300 провайдеров SMS, которые в совокупности, по оценкам Вячеслава Сафронова, генерального директора компании SMS Traffic, отправляют 750 млн сообщений в месяц, что соответствует выручке $75 млн в год — это меньше 1% всей рекламной индустрии. Развернуться мешает закон о рекламе, запрещающий отправлять SMS без согласия абонента. Поэтому компании рассылают SMS по базам телефонных номеров, накопленным самими рекламодателями, например по спискам клиентов — держателей дисконтных карт. Многие незаконопослушные SMS-провайдеры делают массовые рассылки по пиратским базам, но таких спамеров блокируют операторы.

Qiwi, похоже, нашла способ поженить законность с массовостью. Любой плательщик, оплачивая услуги через терминал, тем самым соглашается с порядком оказания услуг, описанном в оферте Qiwi. Почему бы не включить в нее пункт о том, что система имеет право посылать ему SMS-уведомления?

Идею нового сервиса Qiwi Info подсказал давний клиент из Хабаровска — крупнейший SMS-провайдер Приморья SMS Media. Каждому абоненту, пришедшему заплатить за сотовую связь, приходит SMS-сообщение "Спасибо за использование Qiwi" с рекламным хвостиком типа "Такси в аэропорт за 500 руб. Тел. ххх-хх-хх". Цена такой SMS для рекламодателя составляет 60 коп. SMS Media стала техническим партнером "Qiwi рекламы", и весь прошлый год обе компании отлаживали новый сервис. Пилотные проекты дали хорошие результаты. В Хабаровске, например, банк "Восточный экспресс" разослал 20 тыс. SMS, затратив 12 тыс. руб., получил 234 отклика и выдал получателям SMS 15 млн руб. потребкредитов. Коэффициент конверсии в звонки составил 1,2%, цена контакта — 52 руб., а стоимость привлечения клиента — 200 руб., посчитал Сергей Гевлич, совладелец SMS Media. Тогда как банки в среднем тратят на нового клиента 1,5 тыс. руб.

А главное — масштаб. В день через сеть Qiwi проходят 5-6 млн платежей за сотовую связь. Значит, можно рассылать 5-6 млн SMS в день, что соответствует годовому доходу 1,1-1,3 млрд руб.

Изобретатели велосипеда

Правда, такой рекламоноситель не идеален. "Рекламное объявление у Qiwi Info находится в хвосте SMS-сообщения, из-за чего теряется 60% аудитории",— убеждена Ирина Зайцева, руководитель группы новых бизнесов агентства "Моби марк". К тому же крупные рекламодатели, по ее словам, считают пользователей терминалов маргинальной аудиторией. На рынке мобильной рекламы есть гораздо более эффективные инструменты, соглашается Софья Дубровских, руководитель отдела по работе с клиентами и развития проекта SMS Direct компании i-Free. Например, прямая рассылка SMS по базам сотовых операторов. Такая рассылка тоже легальна: в договорах с абонентом у операторов прописано, что абонент согласен на получение SMS от третьих лиц. Человек может от этого отказаться, но большинство этого не делает. Наиболее полную базу — 50 млн абонентов — для коммерческой SMS-рассылки предоставляет "Мегафон", отмечает Зайцева.

Качество операторских баз высокое, операторы собирали ее для себя и потратили на это много денег, говорит Зайцева. Можно сделать выборку получателей SMS по таким критериям, как возраст, пол или средний ежемесячный чек (ARPU). Процент конверсии SMS в звонки потребителей здесь высокий (2-4%), тогда как откликов на "хвостики" Qiwi Info гораздо меньше (1-1,5%). "Сейчас операторы связи охватывают гораздо большую аудиторию, чем Qiwi, и в ближайшие годы будущее рынка SMS-рассылки за ними",— убеждена Зайцева. Тем не менее у Qiwi есть несомненное преимущество перед сотовыми операторами — цена. Операторы взимают за каждое SMS в среднем 1,5-2 руб. (у Qiwi, напомним, 0,6 руб.). К тому же у терминальных сетей есть возможность обеспечить куда более точный географический таргетинг сообщений — это видно на примере не столь крупных, но технологически более продвинутых конкурентов Qiwi.

В сети "Новоплат" (группа компаний "Релби"), у которой более 2,6 тыс. терминалов в Северо-Западном регионе, похожий сервис появился больше двух лет назад, отмечает руководитель отдела рекламы группы "Релби" Светлана Резникова. Половину своих рекламных доходов "Новоплат" получает от рассылки SMS. У сети около 30 постоянных клиентов — ресторанов и магазинов, которые заказывают рассылку по множеству критериев: району, сумме платежа, оператору и пр. Один суши-бар в Санкт-Петербурге, рассказывает Резникова, каждую пятницу отправляет 5 тыс. SMS по трем улицам в окрестностях бара.

Уже вечером в баре яблоку негде упасть. "SMS-рассылка пользователям терминалов практикуется не только у нас, но и у наших партнеров — терминальных сетей Краснодара, Оренбурга, Нижнего Новгорода и других регионов",— утверждает Резникова.

Агентства мобильного маркетинга сетуют на низкое качество сервиса Qiwi Info, прежде всего на отсутствие как раз точной географической привязки SMS к местонахождению абонента. "Функционал Qiwi Info просто никакой. Рассылка SMS по плательщикам конкретного района, скажем, Волгограда, невозможна — только по всему городу",— говорит совладелец петербургской компании Stream SMS Александр Сильченко. В то же время он признает, что у Qiwi нет конкурентов среди платежных сетей по числу терминалов в городах-миллионниках. Приток рекламодателей в Qiwi сегодня сдерживают только технические проблемы, считает эксперт.

Слишком много клиентов

"Qiwi реклама" трудится над улучшением сервиса. В компании уже полгода создают новую CRM-систему. Сложность в том, считает Данило Шевченко, что имеющаяся база привязана к платежам и терминалам, а для Qiwi Info нужна система, ориентированная на абонентов сотовой связи. Компания также спешно переделывает систему медиапланирования (она следит, чтобы рекламные кампании клиентов запускались в положенное время и в нужном регионе). "Существующий инструмент примитивен и рассчитан всего на 200 кампаний в месяц",— поясняет Шевченко.

А этого недостаточно: Qiwi Info адресован прежде всего мелкому и среднему рекламодателю с объемами рассылки 5-50 тыс. SMS в месяц. Значит, подсчитал Шевченко, число ежемесячных рекламных кампаний может достигать 40 тыс.

Кто будет заниматься всей этой армией мелких рекламодателей? Региональные партнеры. Их сейчас у Qiwi семь. На всю страну семи партнеров-агентств явно мало. Но Шевченко уверен, что в желающих недостатка не будет. При цене 60 коп. за SMS объем продаж Qiwi Info в стране может составить 90-110 млн руб. в месяц. 20-30 млн руб. агентского вознаграждения ежемесячно — заманчивая добавка к выручке группы партнерских компаний, считает Шевченко. Московские компании тоже готовы продавать Qiwi Info на агентских условиях. Софья Дубровских уверяет, что такой крупный агрегатор, как i-Free, смог бы легко привлечь сотни заказчиков Qiwi Info, если, конечно, Qiwi решит свои технические проблемы.

Главное, что перспективы открываются впечатляющие. Если Qiwi охватит рекламным SMS-сервисом хотя бы 10% абонентов сотовых операторов, подсчитал Вячеслав Сафронов, то объем продаж Qiwi Info составит $108 млн в год. Это удвоит рынок SMS-рассылки в ближайшие полтора-два года. Но самое важное — добавит 30% к нынешней выручке всей сети Qiwi.


Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №9 (313), 05.09.2011