Как "Мобильные городские платежи" (МГП) сделали бизнес на удобных платежах

«Мобильные городские платежи — Екатеринбург» (МГП) — первая в России региональная компания, построившая собственную сеть платежных терминалов на основе своей же платежной системы (ПС). Организация выбрала узконишевую стратегию «сами мы местные», сделав ставку на сбор платежей для мелких локальных провайдеров, с которыми невыгодно работать крупным федеральным игрокам. В итоге никто, кроме МГП, не предоставляет горожанам такого широкого спектра получателей платежей.

эксперты
Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи — Екатеринбург»
Сергей Митрошкин
руководитель регионального отдела компании «ОСМП» (Москва)
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва)

Какие преимущества владельцу терминалов дает собственная платежная система

Почему не стоит гнаться за эксклюзивным местом

Как зарабатывать без комиссионных

Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х гг., но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности, — рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи — Екатеринбург». — Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Ничего прин­ципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофематах и игровых автоматах сущест­вовали, принтер для чеков — тем более. Собрать все это в один ящик было несложно».

Поставлять такие «ящики» в уральской столице первой принялась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи и, когда поняли, что система действует, установили по городу пробные десять терминалов. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, вспоминает г-н Кузнецов, по­требовалось еще четыре месяца, чтобы докрутить систему, ведь далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП: «Часто бывало так, что люди в ожидании чека держали палец в щели, из которой он выходит. Чек упирался в палец, принтер не мог протянуть, зажевывал бумагу — и весь терминал останавливался. Тогда мы переделали щель так, что палец в ней в принципе не помещался. Некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку и в ту секунду, пока она ползет в купюроприемник, успеть нажать на кнопку «Отменить». Пришлось менять софт, чтобы определенные кнопки блокировались».

Дилерам вход воспрещен

В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами, такими как ОСМП (Объединенная система моментальных платежей) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС, при этом принципиально отказавшись от сотрудничества с дилерами: фирма самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «Уверенным можно быть только за свое оборудование: если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет, — объясняет свою позицию Сергей Кузнецов. — Если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте, у человека пять терминалов, и два из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. А платежи уже прошли к оператору через ПС. Владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес...» — ну или что-нибудь в таком роде. Зачем нам это? Проще строить собственную сеть».

В России по такому же пути (своя ПС плюс развитие сети без участия дилеров), кроме МГП, идет только одна компания — московская сеть платежных терминалов «Элекснет».

Платежная система МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но г-н Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, скажем, с МТС получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними — копейки. Но зато мы, будучи и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, например, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы откусывают в свою пользу 0,4-0,5%, остальные 1,7-1,8% идут в пользу дилера — владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман».

Вторая особенность МГП — жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот минус МГП оборачивает в плюс. Сергей Кузнецов: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас — двенадцать. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков IT-услуг?! Притом что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на тех поставщиков услуг, которые представлены на местном рынке. Компанию интересуют даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг необходимо писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, переводы эти надо конт­ролировать, каждый день делать платежку. Объем платежей от такого провайдера, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, скажем, у «Голден Телекома», а объем работы для программистов — почти одинаков. Мы же с такими провайдерами сотрудничаем, поскольку в масштабах города 5% — какая-никакая доля», — поясняет г-н Кузнецов.

Как он рассказывает, поначалу, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, в компании стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились Интернет, платное ТВ, услуги охранных предприятий и Единой службы объявлений, коммунальные платежи и плата за детский сад. Сегодня через терминалы МГП екатеринбуржцы могут оплатить более 50 видов услуг.

Мал терминал, а всем дорогу перешел

Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать через сопротивление тех, кто воспринял терминалы как угрозу своему бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку терминала из розетки, — вспоминает глава МГП. — Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной бумажки с печатью к терминалу не подпускают».

Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входят расчет и сбор коммунальных платежей. К моменту появления терминалов у ЕРЦ было в городе около 70 пунктов по приему платежей и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через «ящики» энтузиазма не вызвало. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы именно местная платежная система с собственными терминалами», — объясняет г-н Кузнецов.

Правда, как признается он, несмотря на простую процедуру оплаты (встроенный сканер просто считывает штрихкод с коммунальных квитанций), привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще не скоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка — конечно, никакой терминал ей не нужен. Тем не менее сейчас у нас коммуналка составляет около 7% от общего объема платежей. У федеральных платежных систем — не более 2%», — хвастается гендиректор МГП.

При нулевой комиссии эксклюзивное место под солнцем не требуется

Удачное расположение терминала — залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом тыка. Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, делится опытом Сергей Кузнецов, выстрелили терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили белые воротнички, у кого был интерес к новинкам, но отсутствовало свободное время. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно совершать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время моментальные платежи не шли, притом что арендная плата, замечает г-н Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там все вошло в колею. Сергей Кузнецов: «Когда мы заняли почти все крупные магазины и встал вопрос, где ставить дальше, обнаружилось, что гораздо больше денег приносит терминал на самой дальней окраине в маленьком магазинчике, чем в хорошем супермаркете в центре. Людям просто больше негде платить. И тогда мы пошли на окраины, стали ставить терминалы на Химмаше, в Кольцово, Березов­ском, Верхней Пышме, и они там действительно оказались востребованными».

Со временем в МГП выработали свои критерии выбора места под терминал, которые, как секрет кремонских мастеров, держат в глубокой тайне. Опасения компании можно понять: на профессиональных интернет-форумах уже появились объявления вроде «Помогу найти место под терминал» — на этой информации кто-то уже делает бизнес. Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, преимущественно на крупные сети. У каждой из них, как отмечает г-н Кузнецов, своя политика в отношении моментальных платежей. Сеть супермаркетов «Кировский», по его словам, предпочитает не сталкивать владельцев терминалов на одной территории и каждому отводит конкретные магазины. «Звездный», наоборот, стремится, чтобы терминалы конкурентов в их супермаркетах стояли рядом. «У них позиция такова: один терминал сломается, другие работают. Зато их покупатели могут быть уверены, что в «Звездном» всегда есть возможность заплатить за сотовый или Интернет», — рассказывает Сергей Кузнецов. «Купец» долгое время собирался развивать собственную сеть терминалов, а «Монетка» предлагала МГП полностью эксклюзивное присутствие. Но у МГП сложились свои принципы сотрудничества с ритейлерами. Во-первых, далеко не все магазины даже в крупных сетях интересны с точки зрения установки терминалов. «В том же «Купце» или «Монетке» кроме супермаркетов есть еще и дискаунтеры. Объем платежей через терминалы в них большой, а вот суммы платежей маленькие — по 10-20 руб. Такие условия нам не слишком интересны. В кассету купюроприемника в среднем помещается около тысячи купюр. Тысяча десятирублевок или тысяча «соток» — есть разница? А их инкассация и пересчет для меня стоит одинаково», — объясняет г-н Кузнецов.

К единоличному присутствию в той или иной сети МГП тоже не стремится. За эксклюзивность ритейлеры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против соседства с терминалами других платежных систем. Все потому, что фирма, в отличие от конкурентов, не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге, — разводит руками Сергей Кузнецов. — Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, проценты, которые нам платят операторы, — полные, они не откушены федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, у нас по городу 100 терминалов, а не десять, как у большинст­ва других, и мы на каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать, а я за это буду арендную плату меньше отдавать. Многих такая логика убеждает. И в-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Люди все равно смотрят, сравнивают. Так что если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов за счет комиссий — 5-5,5%, то это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».

Конкуренция толкает осваивать менее выгодные места

Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в десять раз — с 50 до 500. Конкуренты г-на Кузнецова уверяют: в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в компании считают, что рынок почти насыщен. Уже сейчас на 4 тыс. жителей приходится по одному терминалу. Поскольку один аппарат может обслужить 500-600 платежей, нынешнего количества, полагает глава МГП, вполне достаточно.

Прибыльных мест под терминалы, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже с сожалением вздохнули: «Ошиблись!» Но платежи вдруг пошли — за сотовый, Интернет, коммуналку, причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправиться, а платеж внести, — смеется г-н Кузнецов. — А все просто: круглосуточных магазинов вокруг нет, люди узнали, что на заправке есть терминал, вот и стали пользоваться. По объему платежей с магазинами не сравнить, конечно, но когда все самые интересные места заняты, не стоит брезговать и менее прибыльными». Организация решила установить в городе еще около 20 терминалов и затем продолжить экспансию в область.

Обострение конкуренции среди владельцев терминалов в Екатеринбурге привело к увеличению арендной платы. Если год назад 1 кв. м, необходимый для установки терминала, стоил 1,5-2 тыс. руб., то теперь средняя ставка по городу выросла до 3,5-5 тыс. руб, а в некоторых торговых сетях аренда уже и вовсе зашкаливает за 10 тыс. руб. Сергей Кузнецов: «Такие ставки предлагают сами владельцы терминалов, желая вытеснить конкурентов. Но ведь завышенная в два раза аренда не означает, что человек будет в два раза больше платежей собирать. Нет. Скорее всего, он станет компенсировать повышенную ставку из кармана клиентов магазина за счет высокой комиссии. Супермаркет в итоге, заработав 5 тыс. руб. на аренде 1 кв. м, может потерять больше за счет покупателей, которые предпочтут соседний магазин, где стоит терминал без комиссий. К слову, многие ритейлеры это уже понимают».

Лучше расширять число платежей, чем количество регионов

В компании «Мобильные городские платежи» убеждены: платежные терминалы — не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП — освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в уральской столице. В ближайшее время в крупных областных городах — Нижнем Тагиле, Новоуральске, Первоуральске — МГП установит 50 терминалов.

Однако основное направление для развития компания видит не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти бессмысленно. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг. Если идти в другие города, придется строить отдельные компании. Гораздо перспективнее развиваться не экстенсивным, а интенсивным путем», — уверен г-н Кузнецов.

Он по пальцам перечисляет, какие еще платежи намерен в будущем принимать через свои терминалы: штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плату за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается Сергей Кузнецов, основная проблема заключается в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством.

Со следующего года в МГП намерены оснастить терминалы картридерами, чтобы можно было принимать платежи не только наличкой, но и с пластиковых карт. Это, по задумке г-на Кузнецова, привлечет к терминалам новых клиентов.

досье
ЗАО «Мобильные городские платежи — Екатеринбург»
Cоздано в январе 2005 г.
Специализация: установка и обслуживание платежных терминалов на базе собственной электронной платежной системы (ПС).
Сеть — 101 терминал в Екатеринбурге.
Доля местного рынка — 20% по количеству терминалов и около 30% — по объемам платежей (по собственным оценкам компании).
Ежемесячный прирост объема платежей — 7-8%.
Оборот — около 70 млн руб. в месяц.
Число транзакций через ПС МГП сегодня — 700 тыс. в месяц. С момента создания через ПС МГП проведено более 6 млн операций.

мнение
МГП придется расти или продаваться федеральным платежным сетям
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва):
— Компания «МГП-Екатеринбург» — типичный пример успешного нишевого игрока, сумевшего занять свое место на региональном рынке благодаря удачной бизнес-модели и использованию региональной специфики для продвижения и налаживания партнерских схем. Безусловно, компания способна генерировать достаточно стабильный денежный поток, однако возможности для ее органического роста ограниченны.
Тенденция такова, что бизнес стремится контролировать максимальное число звеньев в цепочке добавленной стоимости. Прием платежей — лишь одно из этих звеньев. Банки стремятся играть на рынке платежей ключевую роль и усиливают давление на других игроков, расширяя возможности банкоматов и удешевляя их. Аналогичный интерес к контролю цепочки есть и у крупных игроков типа E-port и CyberPlat, которые не только выполняют роль платежных шлюзов, осуществляющих интеграцию между банковскими системами и системами приема наличных платежей, но и расширяют собственные сети терминалов, число которых составляет десятки тысяч по всей стране.
Для дальнейшего развития у МГП есть три варианта. Первый: компания находит инвестиции и скупает мелких игроков, в том числе в других регионах, параллельно расширяя спектр услуг и сервисов, чтобы усилить конкурентное преимущество перед игроками регионального и федерального масштаба. Второй вариант: МГП в ближайшее время продается одной из федеральных платежных сетей либо банковской структуре. Третий путь схож со вторым: МГП развивается и потом все равно продается, но уже намного дороже. А акционеры компании инвестируют заработанные деньги в новый венчурный проект.

мнение
Коммунальные платежи недолго будут конкурентным преимуществом МГП
Сергей Митрошкин
руководитель регионального отдела компании «ОСМП» (Москва):
— Компания «ОСМП» работает по другой схеме, нежели МГП. ОСМП — это процессинговая система, предоставляющая различные технологии по организации приема платежей, в том числе и платежные терминалы. Сама система не имеет собственных пунктов приема платежей, основное направление деятельности — именно развитие дилерской сети. Это позволяет избежать многих трудных ситуаций, связанных с развитием платежного сервиса, поскольку, выходя на новый рынок (город, область и т. п.), мы уже опираемся на опыт наших дилеров в других городах.
Не соглашусь с тем, что возможность оплатить услуги провайдеров из других регионов в Екатеринбурге не нужна. Это удобно для тех, кто приехал в столицу Урала, например, в бизнес-командировку. А поскольку люди говорят в роуминге — деньги быстро заканчиваются, и тогда ОСМП остается практически единственной возможностью оставаться на связи.
Оплата коммунальных платежей недолго будет конкурентным преимуществом МГП. Мы подключим эту услугу уже к этому лету.

Источник: dkvartal.ru