Екатеринбургская сеть магазинов «Жизньмарт» отказалась от кассиров

Фото: MARKETMEDIA

Как научить кассы самообслуживания собирать отзывы, продавать франшизу, экономить деньги компании на персонале и почему они совершенно не подходят для допродаж. Об этом изданию MARKETMEDIA рассказала Юлия Самусенко, директор по маркетингу екатеринбургской сети «Жизньмарт».

Длинные очереди, уставшие кассиры и охрана, которая буравит взглядом покупателей — все эти привычные черты кассовой зоны все больше уходят в прошлое. В тренде модные терминалы и self-pay. При этом кассы самообслуживания не только экономят время покупателей: они могут также собрать отзывы, проанализировать предпочтения и решить проблемы клиента. Начнем с того, что кассы самообслуживания можно использовать для того, чтобы очень быстро собрать обратную связь. Так, мы интегрировали в интерфейс кассы форму оценки товаров. Когда покупатель заканчивает оплату, он видит на экране кассы окно: ему предлагают оценить товары из предыдущего заказа. Касса распознает знакомую банковскую карту, поэтому человек видит то, что уже покупал. Интерфейс максимально упрощен. Покупатель видит товар, его название, и три смайлика — позитивный, негативный и нейтральный. Всего в списке максимум десять товаров из предыдущей покупки. Гость ставит оценки по желанию, если ему не хочется, то через несколько секунд форма уходит с экрана. Такие оценки, по результатам опроса, ставят 47% наших покупателей, а 18% из них делают это постоянно.

Из таких оценок постепенно формируется рейтинг каждого продукта, по десятибалльной шкале. Возможности использования таких рейтингов безграничны. Мы, например, интегрировали рейтинг в карточку каждого продукта - в качестве добавочной информации о товаре для покупателей. Не менее полезны оценки покупателей и для бизнеса в целом. Так, запуская новый товар, с помощью рейтинга мы можем быстро понять, «зашел» гостям магазина новый SKU или нет. Без фокус-групп, аналитических исследований и гугл-форм. А еще мы можем оценить, меняется ли качество продукта. Если оценка продукта становится меньше 7 из 10, то начинаем проверку товара. Пробуем его сами, и если вкус ухудшился, то снимаем с полок и отправляем на доработку поставщику.

Еще одна задача, которую можно решить с помощью кассы — информирование. Как покупателей, так и работников магазина. На ранних этапах работы мы заметили проблему: порой гостям требовалась помощь на кассе, а рядом никого не было. Например, упорно не проходила оплата или человек хотел расплатиться наличкой. Сделали кнопку «Вызов сотрудника» — касса начала выдавать голосовое сообщение о том, что пора прийти на помощь. Чуть позже добавили еще несколько полезных голосовых для сотрудников: касса, например, громко предупреждает о том, что пришел товар и нужно загрузить накладную, или о новом заказе на доставку.

На кассе наших продуктовых магазинов можно купить сам магазин. Недавно мы запустили продажу франшизы через интерфейс. Инструментарий опять совсем простой: всего лишь добавили кнопку «Купить магазин», в самом углу экрана. После запуска сразу же начали получить первые заявки. Но мы рано радовались! Оказалось, что некоторые покупатели делали это просто так, смеха ради — посмотреть, что будет. Тем не менее мы не отказались от идеи, решили оставить ее как маркетинговый ход. Решили: ok, пусть это будет скорее веселая игра для клиентов, плюс будет работать сарафанное радио. Это все равно лучше, чем сухое рекламное объявление на информационном стенде, например. И что вы думаете?

Игра принесла результат: один из наших будущих партнеров купил франшизу, увидев объявление на кассе. И в этом есть логика, ведь он был уже «теплым» клиентом, знакомым с магазином еще в роли покупателя.

Еще один плюс кассы самообслуживания — это экономия на фонде оплаты труда. Особенно хорошо это видно на магазинах большого формата, где мы установили 2-3 кассы. Каждый месяц, благодаря отсутствию кассиров, мы экономим порядка 180 тыс. рублей.

А вот для чего кассы самообслуживания точно не подходят, на мой взгляд — это допродажи. Клиентов это очень сильно отпугивает и нервирует. Вспомните пример инфокиосков сетей быстрого питания: как долго нужно продираться через предложения дополнительных напитков, соусов, влажных салфеток. Причем интерфейс устроен так, что ты с легкостью можешь ошибочно заказать то, что тебе не нужно. Мы тоже пробовали играть в эту игру: одно время касса предлагала клиентам заказать кофе. Свернули быстро: формат шел вразрез с нашей концепцией.

Запускать подобные кассы советую усилиями своего IT-отдела. Мы поступили именно так, поэтому теперь можем оперативно ее дорабатывать, менять интерфейс. Продукт делаем «под себя». Рассматривали готовые «коробочные» решения, но не нашли идеального решения, под все свои «хотелки».

Совет: важно сделать интерфейс кассы максимально простым. Покупателю нужно нажать буквально пару кнопок, чтобы оплатить заказ. Хорошо «заходит» также возможность выбор чека - электронного или бумажного. Выбирая онлайн-чек, покупатель может сэкономить еще немного времени, и большинство людей это привлекает. По нашей статистике, 81% наших клиентов сейчас заказывают электронные чеки».