Российский рынок мобильного контента: участникам приходится пересмотреть стратегию

Доступный и быстрорастущий бизнес по продаже мобильного контента за короткое время привлек сотни мелких игроков. Но по прошествии трех лет отлив компаний с рынка обещает быть не менее стремительным, чем прилив. Времена, когда на рынке мобильного контента не было отбоя от желающих на нем заработать, похоже, канули в Лету. По данным iKS-Consulting, в 2004 году его емкость составила $298 млн. Причем основная доля этого объема была наращена за какие-то два года и фактически на пустом месте. Но такая динамика радовала недолго. По итогам прошлого года прирост составил лишь 10%, и теперь участникам бизнеса приходится пересматривать свои стратегии.

Общую стагнацию эксперты и большинство игроков связывают со снижением популярности картинок и мелодий – того, что традиционно относят к услугам кастомизации. Именно на этот сегмент приходится львиная доля доходов большинства компаний. Но как говорит Кирилл Петров, управляющий директор компании i-Free, из-за значительного падения спроса выручка его компании может сократиться на 20–25%.

С одной стороны, это обусловлено тем, что игрокам под давлением правообладателей контента приходится повышать цены на свои услуги. А с другой – на рынке усилилось присутствие пиратского контента, дешевого, а зачастую и вовсе бесплатного для потребителя. По мнению старшего консультанта iKS-Consulting Маргариты Зобниной, растущая доступность интернета и точек продаж в офлайне, предлагающих диски с различными мелодиями и картинками, уводит абонента из традиционных сотовых каналов распространения контента.

Кирилл Петров считает, что в падении спроса на изображения и рингтоны виноваты в первую очередь сами участники рынка. Из-за плохого качества услуги потребитель утратил доверие к контент-провайдерам. По данным iKS-Consulting, сегодня треть абонентов винят в незагрузке оплаченного контента именно провайдеров. Не последнюю роль сыграла также и смена технологии доступа к контенту – для многих абонентов условия его покупки через wap-сайты все равно что китайская грамота.

Впрочем, спад отмечают не все провайдеры. Например, в «Информ-мобил» результатами кастомизации довольны. LMJ (logos, melodies и Java-приложения) приносит более 28% всех доходов компании, демонстрируя, по словам исполнительного директора «Информ-мобил» Дмитрия Тимощенко, положительную динамику. Исполнительный директор контент-провайдера Nikita (входит в пятерку лидеров рынка) Станислав Борисов говорит, что 70% выручки его компании приходится как раз на сегмент кастомизации. Более того, Nikita продолжает усиленно рекламировать эти услуги и уже обогнала по степени медиаактивности такие компании, как сеть «Эльдорадо» и Henkel Group. В первом полугодии Nikita заняла 14-е место в рейтинге «Топ-100 рекламодателей в СМИ» по версии TNS Gallup AdFact.

После сужения сегмента кастомизации многие компании нацелены на поиск новой формулы успеха на рынке. Некоторые из них, например SMS Media Solutions / «Союзтелеком» и Next Media, сосредоточились на таких сегментах, как медиаконтент, игры и знакомства. По данным iKS-Consulting, на долю этих сервисов в первом полугодии 2006 года приходилось 44% общероссийского рынка, что на 4% выше аналогичного показателя прошлого года. Маргарита Зобнина отмечает переход провайдеров от традиционных продуктов к нишевым: «На рынке уже появились Java-книги и специальные сервисы вроде услуги напоминания о приеме лекарств».

На рынке идет активное перераспределение доходов между сегментами, подтверждает генеральный директор Infon Кирилл Шрамко. Он наблюдает рост популярности интерактивных сервисов на телевидении (особенно в телевикторинах) и услуг микроплатежей. Сразу на несколько направлений – мобильный маркетинг, банкинг, мобильная коммерция, медиаинтегрированные проекты, комьюнити-сервис и агрегация – делает ставку лидер рынка i-Free.

Сегодня в среднем 40% цены контента составляет плата за трафик сотовому оператору. Поэтому, пытаясь нарастить свое присутствие в альтернативных сотовой связи каналах продаж, игроки присматриваются к контент-киоскам и контентным скретч-картам. Кроме того, чтобы увеличить сбыт, компании расширяют географию продаж. Infon, к примеру, открыла представительства на Украине и в Казахстане. А i-Free обзавелась собственными офисами не только в ближнем зарубежье, но и в Индии, Мексике и Бразилии.

Сотовый сценарий В скором будущем рынок мобильного контента ожидают не только качественные, но и количественные изменения. Учитывая, что всего лишь четверо из трех сотен игроков собирают более половины всей выручки, можно предположить, что большинство компаний скоро попросту исчезнет. Кстати, этот самый молодой российский рынок уже имеет своих «павших героев». Sibius и Uniq, входившие в свое время в десятку лидеров и использовавшие довольно агрессивную маркетинговую стратегию, в этом году сошли с дистанции.

Значительную роль в консолидации рынка эксперты отводят сотовым операторам. Минувшим летом МТС объявила, что будет «зачищать» ряды своих партнеров – контент-провайдеров. До сих пор оператору приходилось работать почти с тремя сотнями фирм, что заметно затрудняло деятельность компании. Кроме того, качество услуг провайдеров было неравноценно и в некоторых случаях отрицательно влияло на имидж самого оператора. Как сообщил пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин, скоро останется около 70 постоянных контент-агрегаторов из числа самых крупных игроков, с которыми МТС будет работать напрямую. Но на выбор компании влияют не только масштабы бизнеса провайдеров. По словам Алявдина, значение имеет также и то, насколько уникальна предлагаемая партнером услуга. И МТС, и «Вымпелком» ежемесячно рейтингуют своих партнеров, публикуя топ-10 крупнейших компаний. По-видимому, для того чтобы сориентировать мелких игроков и подтолкнуть их к агрегации.

В то же время не вызывают сомнений амбиции самих сотовых компаний на рынке мобильного контента. Например, одним из наиболее известных массовому потребителю контент-провайдеров сегодня является «Вымпелком». Помимо операторов, рынком давно интересуются и сотовые ритейлеры. Так, весной прошлого года электронные киоски по продаже мобильного контента появились в «Евросети». Компания «Связной» уже полтора года продает контент через свою дочернюю фирму «Связной-загрузка». И небезуспешно – фактически не тратясь на рекламу, обслуживая лишь клиентов своих салонов, ей удалось войти в топ-10 контент-провайдеров по версии «Вымпелкома».

Обострение конкуренции и как результат уменьшение количества участников рынка в целом благотворно скажется на темпах роста этого бизнеса. По прогнозам аналитиков, к 2010 году объем рынка достигнет $1 млрд. Как ожидается, веса добавит так называемый тяжелый мультимедийный контент (видеосервисы, телевидение). Для этого потребуются принципиально другие мощности и стандарты операторов – в частности, 3G. И хотя пока в России технологические сети нового поколения еще никто не построил, представить их появление в ближайшие пару лет совсем нетрудно.

 
Материалы: PrimaMedia