Дмитрий Силаев, «USABILITYLAB»: «Потенциал банкоматов как каналов продаж недооценен»

Одним из новых направлений компании «USABILITYLAB» в 2014 году стало появление сравнительных банковских юзабилити-исследований. В компании изучили, как пользователи интернет-банков, мобильных банков, банковских сайтов и банкоматов решают свои задачи. При этом респонденты работали в условиях, приближенных к «полевым»: с реальными квитанциями, карточками и мобильным и устройствами, а в случае с банкоматами – непосредственно в месте их установки. Для каждого канала сравнились продукты десяти отечественных банков. В результате были получены объективные оценки интерфейсных решений: что работает хорошо, где пользователи «буксуют», а какие проблемы приводят к потере клиента.

Проект стартовал еще в 2013 году. В компании составили список крупных банков, которые постоянно работают над улучшением пользовательского опыта, и обсудили с их представителями методологию будущего исследования. Таким образом, решались две задачи: выбрали банки для тестирования каждого канала и обеспечили соответствие методологии их потребностям.

Исследование вызвало интерес в банковской сфере. Представители банков, купившие отчеты и побывавшие на бизнес-завтраках дали полезную обратную связь, которая позволит развивать это направление. Например, уже в исследование по банкоматам мы включим раздел с описанием того, как банки сейчас используют данный канал для вовлечения клиентов.

На наш взгляд, потенциал банкоматов как канала продаж недооценивают, особенно в регионах. Банкоматы никак не вовлекают клиентов в более активное взаимодействие с банком. Максимум, что можно наблюдать – это неуклюжие попытки продажи других продуктов через банкомат при помощи баннеров. Мы считаем, что банкоматы способны на большее. Через них можно собирать информацию о частоте и характере операций клиента и после этого создавать индивидуальные предложения на основе его реальных потребностей. Например, если у клиента нет интернет-банка, а он регулярно пользуется банкоматом или ходит в отделение, можно предложить ему интернет-банк с шаблонами, настроенными на основе истории его операций. Однако делать такие предложения надо осторожно. Так, в ходе исследований мы обнаружили, что вклинившийся в процесс оплаты услуги баннер вызывает у пользователей негативные эмоции и отбивает желание подключать рекламируемый продукт. Гораздо спокойнее пользователи относятся к рекламе, если она появляется после успешного завершения операции.

Банки растут, как с точки зрения технологий, так и концептуального понимания проектирования клиентского опыта. То, о чем нам приходилось доказывать три года назад, сейчас уже можно услышать на конференциях от самих банков, например, «продукто-ориентированный vs клиентоориентированный подходы».

Мы внимательно будем следить за банками, с которыми работали в 2014 году, за тем, как будут реализовываться сценарии с омни-канальностью. В наших планах есть и оценка тех решений, которые банки разрабатывали сами или с нашими любимыми коллегами по рынку.

NPS-исследования и регулярная оценка пользовательских качеств – вот еще одна возможность встроить USABILITYLAB в процессы банков.

Линейная зависимость юзабилити и конверсии - процент успешно выполненных пользовательских задач, а по сути – доход банка - подтверждается нашими исследованиями. Идея о том, что «юзабилити» - это не только про эфемерное пользовательское счастье, но прежде всего про деньги, думаю, будет в 2015 году приходить ко всем крупным компаниям.