Восстание машин

Гендиректор Merk Reisen Rus Эльдар Тефетулин придумал новую услугу — терминалы самообслуживания по продаже авиа- и железнодорожных билетов. Он рассчитывал на "белых воротничков", но в итоге создал сервис совсем для другой аудитории.

В начале февраля 2012 года в офисе Merk Reisen Rus пили шампанское. В одном из терминалов в "Перекрестке" клиент купил билеты на Мальдивы, а буквально через час в "Азбуке вкуса" был продан билет в Таиланд. Хотя чаще через терминалы покупают билеты в Азербайджан, Таджикистан, Армению и другие страны, где живут семьи работающих в Москве гастарбайтеров. На этом фоне двойную продажу билетов в туристические страны в компании сочли достойным поводом для небольшого праздника: спустя год после запуска проекта у него появились клиенты, на которых менеджеры Merk Reisen Rus рассчитывали изначально.

Рынок онлайн-бронирования билетов удваивается ежегодно — это современный Клондайк. Люди все чаще самостоятельно организовывают свой отдых и все активнее покупают в интернете. По данным Транспортной клиринговой палаты, в 2011 году пользователи Рунета приобрели авиабилетов на 34 млрд руб. Сегодня за перспективный сегмент борются уже около 200 онлайн-агентств и специализированных поисковиков. Но зарабатывают на золотой лихорадке те старатели, которые первыми успели застолбить участки.

Эльдар Тефетулин в общую драку ввязываться не стал. По его расчетам, лишь около 7% потребителей покупают билеты в интернете. Большинство же людей опасаются это делать. Однако многие привыкли оплачивать счета и погашать кредиты в электронных терминалах — оборот таких платежей в прошлом году превысил 1 трлн руб. "В России, как нигде, популярны квази-интернет-сервисы, когда типичная интернет-услуга подменяется неким аналогом в офлайне,— признает CEO интернет-агрегатора билетов Jizo.ru Сергей Лаврентьев.— Казалось бы, зачем нужны терминалы Qiwi, если есть услуга интернет-банк. Тем не менее "столбики" стоят на каждом углу".

Тефетулин придумал новую для России услугу, но ошибся с аудиторией проекта, расположением билетных терминалов и методами продвижения. На исправление ошибок ушел целый год.

Касса без кассира

Владельцы компании ООО "Мерк Райзен Рус" Антон Ломов и Наталья Пенкова (данные "СПАРК-Интерфакс") живут в Германии и занимаются туристическими и логистическими проектами. В 2007 году они решили развернуть бизнес на родине — открыли 25 касс по продаже билетов в Москве и Краснодарском крае. Но бизнес оказался не слишком выгодным, так что в сентябре 2010 года они наняли бывшего директора по маркетингу авиакомпании SkyExpress Максима Побережника и запустили интернет-агентство по продаже билетов Aviacassa.ru.

Но что делать с офлайновым бизнесом? Просто закрыть проект и списать убытки немецкие бизнесмены оказались не готовы. Они пригласили возглавить Merk Reisen Rus 33-летнего Эльдара Тефетулина. Ранее он был региональным директором по продажам Dirol Cadbury. Руководить продажами Тефетулин позвал 51-летнего Вадима Саввина — в начале 2000-х оба работали в корпорации Wrigley. Дистрибуция авиабилетов имеет мало общего с продвижением жвачки, но Merk Reisen понадобился "свежий взгляд".

"Самая затратная вещь в продажах билетов — это кассир. Почему бы не заменить его электронным терминалом?" — рассудил Тефетулин. Автоматы по продаже авиабилетов достаточно популярны в Юго-Восточной Азии, в Европе через терминалы активно реализуются железнодорожные билеты. В России же авиабилеты через терминалы "Элекснет" и Qiwi только оплачиваются, предварительно их надо заказать в интернете. Железнодорожные билеты можно и забронировать, и оплатить, но в вагон с чеком из терминала не пустят — получать билет все равно приходится в кассе.

По словам PR-директора группы Qiwi Александры Высочкиной, в обороте группы около 1% приходится на оплату транспортных услуг, и это направление быстро растет. Тефетулин же решил предложить полный спектр услуг — чтобы покупатель мог выбрать рейс, забронировать билет, оплатить его и сразу распечатать.

За счет низких издержек Merk Reisen Rus может продавать билеты дешевле, чем стационарные кассы — те берут агентское вознаграждение с каждого покупателя (обычно около 200 руб. в столице) плюс комиссию с перевозчика. Тефетулин решил обойтись одной лишь комиссией с перевозчика — до 5% цены билета. То есть покупатель экономит 100-200 руб., а Merk Reisen Rus при этом зарабатывает с каждой продажи 200-300 руб. (средняя цена билета — около 5 тыс. руб.). Кроме того, терминал работает 24 часа в сутки и его можно поставить там, где полноценная касса не поместится. "Идея здравая. Людей, которые пользуются терминалами, гораздо больше, чем тех, кто умеет бронировать и оплачивать услуги в интернете",— считает Сергей Лаврентьев.

На одном крыле

Идею сети терминалов Эльдар "продал" акционерам в начале 2010 года, а первая машина заработала только в начале 2011 года. Найти подходящий платежный терминал и софт среди зарубежных аналогов не удалось, так что Merk Reisen Rus решила разработать автомат самостоятельно, наняв программистов и инженеров. На разработки и первую партию (250 штук) ушел почти год и около $5 млн, выделенных акционерами. Терминал получился дорогим — его себестоимость составила 200 тыс. руб., тогда как обычная машина для приема платежей стоит около 70 тыс. руб. Однако аппарат, в отличие от стандартных "столбиков", позволяет печатать разные типы проездных документов, выдавать сдачу и принимает банковские карты. А главное, он имеет телефонную трубку IP-телефонии, чтобы пользователь мог связаться с call-центром компании. В целях экономии call-центр Merk Reisen Rus открыл в Казани. Заказ на производство автоматов разместили на заводе в Чебоксарах, электронную начинку покупают в Южной Корее.

По расчетам Тефетулина, терминал мог бы приносить прибыль, если бы продавал в день три авиабилета и не менее пяти железнодорожных. Как и интернет-агрегаторы, Merk Reisen Rus подключился к системам онлайн-бронирования авиабилетов GDS (в среднем за одно бронирование продавец отчисляет GDS несколько долларов). Но с железнодорожным монополистом возникли сложности. "Мы надеялись за квартал договориться с РЖД, а переговоры тянулись больше года,— говорит Савин.— Пришлось взлетать с одним крылом".

Прошлой весной Тефетулин заявил, что к концу 2013 года компания установит 5 тыс. терминалов — половину своими силами, остальные — с помощью партнеров в регионах. Однако выяснилось, что услуга интересна совсем не тем потребителям, на которых рассчитывали менеджеры Merk Reisen Rus.

Билет на рынок

Оптовый рынок стройматериалов "Синдика-О" на 65-м километре МКАД не похож на место, где собираются заядлые путешественники. Но именно здесь стоит терминал Merk Reisen Rus, который приносит более 1 млн руб. выручки в месяц (при стоимости аренды 10 тыс. руб.). Это самая успешная точка во всей сети Merk Reisen Rus.

Изначально руководители проекта предполагали, что их целевой аудиторией будут обитатели офисов, поэтому первую партию терминалов расставили в бизнес-центрах Москвы и Казани. Но оказалось, что большинство крупных и средних компаний, которые арендуют офисы, уже имеют налаженные связи с корпоративными турагентствами. А экономия 100-200 руб. на билете, когда летишь за счет работодателя, никого не интересует. В бизнес-центрах покупали всего один-два билета в сутки, что не отбивало затраты на аренду места — 10-20 тыс. руб. в месяц. "Мы поняли, что ошиблись, и пустились во все тяжкие",— смеется Саввин.

Он начал экспериментировать с расположением терминалов. Например, разместил несколько машин на рынках. Оказалось, что гастарбайтеры — самые активные клиенты, они не пользуются интернетом и стараются лишний раз не покидать территорию рынка. "Я обнаружил, что многие клиенты плохо знают русский язык, не говоря уж о латинском алфавите, с помощью которого вводятся паспортные данные",— рассказывает Вадим.

Другая находка — гостиницы. Выяснилось, что командировочные часто меняют свои планы и им удобно покупать билеты там, где живут. Merk Reisen Rus удалось договориться об установке автоматов с сетями Park Inn, Korston и др. Аренда места стоит примерно столько же, сколько в бизнес-центрах, а продажи в три-четыре раза выше. Но вот в аэропорты пробиться не удалось — там уже работает много билетных касс.

Саввин попробовал выйти и в розничные сети. Однако совершил ошибку — он договорился о размещении терминалов с дискаунтерами "Дикси" и "Пятерочка". Аренда была недорогая (менее 10 тыс. руб. в месяц), а публика вроде бы та же самая, что ходит на рынки. "Выяснилось же, что магазины посещают в основном пенсионеры, живущие по соседству",— с досадой вспоминает Саввин. Бабушки летают редко, а обеспеченные покупатели брезговали покупать билеты в не слишком располагающих для этого местах.

Так, коммерческий директор интернет-продавца авиабилетов Amargo.ru Роман Крылов решил протестировать услугу конкурента — купить авиабилет в Париж через терминал Merk Reisen Rus в магазине "Пятерочка" недалеко от метро "Проспект Мира". Во-первых, машина стояла в грязном "предбаннике", что сразу не понравилось клиенту. Во-вторых, поисковый запрос долго обрабатывался, но в итоге система предложила связаться с оператором. "На терминале была установлена замусоленная местными телефонная трубка,— вспоминает Крылов, так и не совершивший покупку.— Лучше уж покупать билеты в комфорте, по интернету, сидя дома на диване". Саввин признает, что в "Пятерочках" некоторые терминалы действительно выходили в Сеть через мобильный интернет, но канал оказался нестабильным — посыпались жалобы клиентов, и компании пришлось оборудовать все машины выделенной линией.

В ноябре 2011 года только 27% московских терминалов из 150 приносили прибыль. Еще 100 приобрели в лизинг предприниматели из регионов, но здесь доля прибыльных тоже была невелика. По расчетам СФ, выручка компании в декабре составила около 100 млн руб., тогда как по бизнес-плану ежемесячные продажи должны были быть в полтора раза выше.

Под конец прошлого года Вадим решил сменить дислокацию большинства терминалов: он убрал машины из дискаунтеров и переставил их в более дорогие сети — "Перекресток", "Азбуку вкуса" и "Бахетле". Аренда там такая же, как в "Пятерочках", зато, как правило, есть интернет и более серьезная охрана. Перестановки дали результаты: по итогам января 2012 года уже более 50% терминалов работали в плюс, а рентабельность всей сети, по словам Саввина, была около нуля. Почти половину продаж по-прежнему делают гастарбайтеры, но Вадим убежден, что сумеет заинтересовать услугой и посетителей премиальных супермаркетов.

Вопрос в том, как сформировать у людей привычку.

Двойной удар

"Авиабилет — это не товар импульсного спроса. И если вы увидите автомат с авиабилетами, вы вряд ли захотите засунуть туда 100 тыс. руб. Люди осторожно относятся к новому сервису",— говорит Максим Побережник. И правда, на некоторых терминалах система фиксировала, что 40-50 человек в день начинают процедуру заказа, но доводят ее до конца лишь один-два. Очевидно, остальные проверяли наличие рейсов и стоимость билетов, а покупку делали в привычной для себя кассе.

Компания решила повысить продажи за счет рекламы. В Казани Merk Reisen Rus в течение трех месяцев летом прошлого года провел телевизионную рекламную кампанию, потратив на нее несколько миллионов рублей. Однако заметных результатов она не дала. Зато удачным оказался эксперимент в Москве, где осенью 2011 года Саввин попробовал продвигать услуги терминалов с помощью промоутеров. Девушки объясняли, как можно заказать билет и оплатить,— присутствие живого человека рядом с машиной сразу же приводило к росту продаж в два-три раза.

Но главное — даже после окончания акции положительный эффект сохранялся. Если человек один раз заказал билет с помощью терминала, то он, скорее всего, будет пользоваться этой услугой и дальше — 80% билетов в терминалах, по данным компании, покупают постоянные клиенты. Весной 2012 года Merk Reisen Rus запускает новую рекламную акцию с участием промоутеров.

Массированная рекламная атака отчасти связана с тем, что Merk Reisen Rus наконец-то завершает переговоры с РЖД, и с марта 2012 года в терминалах компании можно будет купить и распечатать железнодорожный билет. Саввин рассчитывает, что ж/д-билеты удвоят продажи терминалов. Правда, комиссия, которой РЖД делится с посредниками, меньше авиационной на порядок. Саввин рассчитывает на то, что РЖД поможет сформировать у людей привычку покупать билеты в терминалах. За 2012 год менеджеры Merk Reisen Rus планируют довести число автоматов в Москве до 800. Но даже если билетные терминалы так и останутся экзотическим сервисом для гастарбайтеров, этот канал вполне способен приносить небольшой, но гарантированный доход.

Текст: Николай Гришин
kommersant.ru