Удобный шопинг

Международная конференция "Инновационные подходы в проектировании и оборудовании магазинов и торговых центров" прошла в конце сентября в Москве в рамках выставки Shop Design Russia. Круг поиска инноваций был очень широким – от оформления витрин до защиты товара от краж.

Ценность контраста

Специалист направления retail компании Fagerhult Таисия Хвиюзова на выразительных примерах доказала слушателям конференции, насколько разные эмоции можно вызвать, используя контраст и тенеобразование в освещении торгового пространства.
 
Именно свет позволяет подчеркнуть цвет, форму, текстуру товара. Однако многие наши магазины до сих пор выглядят монотонно, однообразно и скучно. "И дело не в количестве света, – считает Таисия Хвиюзова, – а в его качестве, в его распределении. Физиологи давно заметили, что зрительные контрасты приводят к повышению настроения, а так как именно эмоции являются движущей силой при покупках в магазине, контраст можно и нужно использовать, что, к сожалению, делают далеко не все".
 
Отсутствие контраста и теней – это главные враги торговли. И одна из самых частых и серьезных ошибок владельцев магазинов – стремление добиться высокого уровня освещенности. Наш глаз не реагирует на освещенность – для обычного покупателя освещение в 300 и 500 lux будет восприниматься одинаково. Наш глаз реагирует на чередование разных уровней освещенности. Заинтересовать покупателя, удержать его в магазине можно за счет теней и улучшения качества света, то есть цветопередачи (цветопередача – это качество передачи цветовых оттенков вашего товара по отношению к дневному свету).
 
Свои особенности освещения есть у входа и витрин. Задача входа – заинтересовать человека, убедить его войти в магазин. И здесь важнее всего соотношение яркости входа и общего освещения: чрезмерный контраст вызывает у человека потерю остроты зрения на несколько секунд. Один из самых неудачных примеров подобного освещения – это магазин "Беннетон" на ул. Тверская в Москве. Или "Арбат Престиж" – он хорошо просматривается, виден со всех сторон, однако находиться долго в нем достаточно сложно, настолько дискомфортно себя чувствуешь: свет "давит".
Витрина – это визитная карточка магазина, и для ее освещения важно, чтобы источники света были как можно более разнообразными, к примеру, можно чередовать углы светового пучка от очень узких до очень широких. Если у вас обувь продается вместе с одеждой, то важно учитывать особенности освещения примерочных зон. Здесь желательно использовать вертикальное и отраженное освещение. Идеальный вариант – зеркало отодвинуто от стены, светильник находится за зеркалом.
 
Естественно, при выборе системы освещения важен и экономический эффект. Если взять жизненный цикл магазина (в среднем, десять лет), то 50–80% всех расходов – это расходы на электроэнергию. Для сравнения – расходы на первоначальную закупку систем освещения составляют от 10 до 40% в общей доле затрат на строительство магазина. Поэтому лучше один раз подумать об использовании энергоэкономного оборудования, чем десять лет получать платежки и расстраиваться.

Витрины-магниты
 
Ваш магазин хорошо освещен, он красив и привлекает покупателей, теперь ваша задача – показать товар лицом. То есть оформить витрину. Директор по развитию компании "СтройМода" Игорь Тоцкий поделился своим представлением об идеальных витринах. Хорошие витрины, по его мнению, – это незаметные витрины, если говорить о стекле, из которого они сделаны. Второе требование – витрина должна быть безопасной. Самые безопасные витрины делаются из закаленного, ламинированного или триплекс-стекла толщиной 8 мм (для рамного остекления) или 10 мм (для безрамных конструкций).
Рамным называется остекление, при котором стальной профиль используется по всему периметру стекла. При безрамном остеклении (его еще иногда называют цельностеклянным) профиль используется только сверху или снизу, а стекла соединяются силиконом или коннекторами. Безрамное остекление дороже, но более распространено (соотношение безрамное-рамное сейчас составляет 70% на 30%).
 
Для стыковки стекол нужно использовать уплотнители или коннекторы. Зажимной профиль при этом должен быть не меньше 42 мм, потому что закаленное стекло – это очень тяжелый материал: 1 кв. м весит 25 кг. Идеальная витрина выглядит следующим образом: шаг колонн – 6–7 м, расстояние между перекрытиями – 5 м, 3 м – сама витрина, 1 м – от витрины до подвесного потолка, 1 м – запотолочное пространство.
 
Хорошая новость для владельцев магазинов: в России появились противопожарные витрины, они уже сертифицированы и соответствуют всем требованиям пожарного надзора. В них используется трехслойное стекло с наполнителем, который при нагреве вспенивается и дает коксовый слой. Однако стоит оно, как минимум, в 2,5 раза дороже обычного.
Игорь Тоцкий отметил две позитивные тенденции в остеклении витрин: предприниматели стали грамотнее, и все чаще отказываются от оконных систем при остеклении, и, во-вторых, остекление становится декоративным элементом интерьера и экстерьера магазина. Негативных тенденций больше. В целях экономии предприниматели уменьшают высоту профиля и толщину стекла, что просто опасно. И часто полностью или частично заменяют зажимной профиль на П-образный. Строительство при этом идет быстрее, однако, если стекло разобьется, то поменять его, не разобрав пол, будет невозможно.

Где я? Кто здесь?
 
В хорошо освещенный магазин с соблазнительными витринами идет все больше людей. Как сделать процесс шопинга удобным? Этот вопрос становится все актуальнее, так как торговые центры стали настолько большими, что покупатели перестали в них ориентироваться. Как узнать, что здесь находится и что нужно лично мне? Для продавца все более и более важной становится информация о том, что за покупатель пришел к нему в магазин и что он ищет. Поэтому владельцы магазинов ищут новые возможности общения с покупателем.

В качестве одного из вариантов компания IBS предлагает создание цифровой модели покупателя и моделирование его поведения. Кроме того, для анализа покупательской активности и исследования поведения покупателей магазины могут использовать карточки постоянных покупателей, информацию систем видеонаблюдения и радиочастотные идентификаторы (они встраиваются в тележки или бирки для ключей). Основная идея – сделать шопинг интерактивным благодаря различным электронным системам.
 
Как говорит директор по развитию бизнеса Центров проектов IBS Дмитрий Киселев, перспективны такие формы интерактивного общения, как информационные киоски (покупатели могут ввести свой личный код в систему и получить историю своих покупок, распечатать талоны на скидку и т.д.) и shop assistant (системы аналогичные информационным киоскам, только мобильные – они крепятся на тележку). Правда, пока не решен вопрос сохранности этих ассистентов, и непонятно, кто и как будет учить покупателей пользоваться ими.
 
Еще один интерактивный канал – это электронные ценники. Они могут реагировать на посетителей, у которых в сумке или кармане находится карточка VIP, и при его приближении высвечивать индивидуальную цену на товар. Выгоду от этих способов общения получают все – покупатели, продавцы, поставщики и владельцы торговых центров. Для покупателей шопинг превращается в увлекательную игру; поставщики могут узнать, что происходит с их товаром в торговом зале; для продавцов – это инструмент реализации программы лояльности и непрямой рекламы (к примеру, покупатель запросил информацию о высоких сапогах, ему можно дополнительно вывести на экран информацию о том, какие сумки будут сочетаться с ними). Однако пока развитие подобных систем сдерживается двумя факторами: не хватает подходящего контента для таких устройств и в России еще нет компаний, готовых обслуживать эти системы.

Что уменьшает вашу прибыль?
 
Ваш магазин стал любимым магазином для тысяч горожан? Пора защищаться от воровства и потерь. Различными способами защиты поделился генеральный директор G2 Engineering Михаил Кржижевский.
Очень часто долю воровства считают в процентах от оборота в розничных ценах, что в принципе неверно – считать нужно в процентах от оборота в закупочных ценах. При этом и здесь действует закон Парето: 80% потерь приходится на 20% постоянных "расхитителей".
 
Однако в зависимости от специализации магазина это соотношение может меняться.
И часто получается так, что мы ловим бабушек и школьников, которые по сути большого ущерба не приносят. Поэтому надо научиться распределять нагрузку службы безопасности более оптимальным образом. На самом деле мы исходим из утверждения, что воруют в магазине все. И страшно не то, что это сделает один человек, страшнее – система: кассиры – продавцам, продавцы – охранникам и т.д., а если в эту систему включить еще и знакомых, картина становится удручающей. При этом обычная система безопасности в магазинах все менее эффективна по той простой причине, что интересы торговли и интересы безопасности никогда не совпадают. И одна из самых грубых ошибок, которую делают владельцы магазинов и торговых центров – мотивация работников службы безопасности количеством задержаний. Что делать? В целом, с технической точки зрения, за последние 20 лет в области сохранности товара не появилось ничего нового – новые возможности открылись с появлением IT-технологий. Если говорить конкретнее, то при создании системы безопасности нужно работать в четырех направлениях: контроль информации видеонаблюдения, контроль кассовых операций, внутренняя система учета, система защиты информации.
 
Однако нужно понимать, что видеонаблюдение – это инструмент управления, но не безопасности. И оно (равно как и другие системы) нужно не столько для выявления фактов мошенничества, сколько для предотвращения воровства. Использовать можно и для персонала, и для посетителей. Что делают при трудоустройстве новичка в "Ашане"? На него надевают фирменную кепку, футболку, проводят экскурсию по всему торговому центру со словами: "Теперь ты принят в нашу семью", подводят к рабочему месту: "А вот это святая святых – это наше мониторинговое видеонаблюдение, здесь ты будешь в полной безопасности". То есть новичку презентовали не систему контроля, а систему его защиты. А человек между тем понимает, что здесь не забалуешь и по-тихому ничего не возьмешь.
 
Контроль кассовых операций подразумевает совмещение данных видеонаблюдения и всех кассовых транзакций, а также анализ обобщенных данных. Это позволяет выяснить, почему на одних кассах выручка больше или определить эффективность работы каждого кассира и каждого магазина.
 
Еще один способ защиты товара – электронная система защиты. Доказано, что установка антикражной системы снижает воровство в два раза. Вариант самой лояльной установки – на каждой кассе. Иногда устанавливают одну систему на все кассы.
Система контроля доступа и учета рабочего времени стоит не очень дорого, а потери снижает в разы. Специалисты считают, что она обязательна к установке в любом магазине.

Резюмируем. Не бывает слишком много света, бывает мало тени. Красивые витрины – незаметные и безопасные. Если покупатель не хочет разговаривать с продавцом, дайте ему электронного гида. Считается, что в магазине воруют все, но уменьшить потери можно как минимум четырьмя разными способами.

Источник: chastnik.ru